Мифодизайн

Мифодизайн, или Самая безобидная игра с ценностями и нормами

Ульяновский А.В.

Мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно отделять от мифов классических – сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале времени и прямо или косвенно участвовавших в создании мира и его элементов, как природных, так и культурных.

Социальный же миф – это условно истинное в контексте и аксиологически (в плане ценностей и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором контексте.

При определении современного мифа важным является понятийный ряд «реальность – миф – ложь». Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно – это ложь. Если целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф. Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность.

Из этого определения видно, что непреодолимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они контекстуальны, зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной и физической реальности.

Так вот, мифодизайн (МД) является проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам, с пристальным вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, которое свойственно прикладной культурологии как практической науке управления тенденциями культуры. Ведь культура возникает, прежде всего, как целостность, противопоставляющая себя всем остальным целостностям такого же типа, и исчезает как система с потерей собственной уникальности и непохожести.

Разнонаправленные векторы культурных процессов на сохранение (настоящее, прошлое) и изменение (будущее) в условиях нормы дополняют друг друга. Однако в ситуациях кризиса оснований духовной идентичности оппозиционность культурных ориентаций на сохранение и изменение усиливается – одна из них начинает агрессивно доминировать, провоцируя соответствующую реакцию другой (по А. Маркову).

Чтобы вписаться в тенденции культуры, мифодизайн опирается на принципы социальной конвенции – утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям.

Социальная же конвенция коммерческих коммуникаций в современных условиях потребует использования мифологического мышления целевых аудиторий.

В результате массовые коммуникации центрируются на социальных мифах, что позволяет и достичь целей заказчиков, и внести позитивный вклад в жизнь своих целевых аудиторий. То есть, продвигаясь путем мифодизайна, можно избежать крайностей сладеньких утопий всеобщего счастья и циничных прагматических воздействий протестантских проектных практик. В России это точно работает, на Западе, скорее всего, нет. В Азии и Африке, вероятнее всего, хорошо работают мифы классические.

Оригинальность мифодизайна вытекает из композиции нескольких составляющих[1]:

• Адекватные объекту массового сознания и предмету прагматического воздействия на него концептуальные модели (коммуникативное качество, коммуникативно-предметное поле, правильные термины, которые адекватны задачам).
• Работающие модели разделенных и неразделенных реальностей людей – объединенные информационные среды/реальности.
• Подробное описание воздействия современного мифа[2].
• Матричное проектирование доверия [3].
• Удачный междисциплинарный синтез (мета- и программный дизайн, маркетинг, прикладная культурология, прикладная психология, этика и эстетика, антропология, теория систем и теория надежности).

Еще раз необходимо повториться, что мифодизайн имеет преимущества в определенных границах:

1. Разработан для постправославного культурологического поля (кросс-культурная трансляция этики находится в процессе изучения). Ведь именно у нас важна не универсальная истина, а своя субъективная правда. А, согласно всероссийскому репрезентативному исследованию «Стиль жизни среднего класса», 60 процентов экономических «средних русских» явно ассоциируют себя с православием.

2. В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн, скорее, использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он более напоминает современные психотехнологии глубокой человеческой инженерии и НЛП, так как они работают с кратковременными эффектами изменения субъективной реальности через слово, его звучание (суггестивная лингвистика – Черепанова, Журавлев, Дымшиц) или структуру предложений (НЛП – Бендлер и Гриндер). Но при этом MД с художественной точки зрения более выразителен и визуально проявлен, так как изначально более пристально исследовал воздействие визуальных, а не вербальных образов. Это инструментарий видеориторики в мифодизайне. Также мифодизайн при кратковременных воздействиях похож на так называемый творческий маркетинг – озарение, придумывание, а не исследование предпочтений потребителей. Но здесь МД более предсказуем, так как опирается на системные модели мышления и анализа.

3. Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию – это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки революционных действий. Производить смыслы означает устанавливать многоуровневые, иерархические взаимосвязи в картине мира потребителя как систему внутренних критериев при означивании и оценке. Самые устойчивые смыслы производятся в привязке к традиционным социально-культурным смыслам – это является выгодным вложением капитала, так как подобные смыслы очень легко транслируются, защищаются от изменения и укореняются.

4. В политтехнологиях – не свойственной мифодизайну области – он работает на запасе устойчивости, заложенном моделями опасности в области социо-культурных систем. Так как в краткосрочных периодах модели содержат повышенные риски переколебаний системы в результате неожиданных воздействий, то мифодизайн может потерять управление и краткосрочные цели вследствие возмущений, вносимых криминальными и диверсионными воздействиями. Это «мягкий» метод, аналог гомеопатии.

Таблица 1. Социальная цена в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций (источник: Материалы прикладного мифодизайна, 2000) Возьмем две социально-культурные технологии – мифодизайн и маркетинг. Маркетинг с его количественными маркетинговыми исследованиями – это организация социально-культурной реальности на основе выговоренных смыслов целевых аудиторий. Вследствие этого маркетинг всегда отстает от реальности с лагом времени цикла реализации проекта. Мифодизайн – организация производства смыслов на основе культурально-обусловленных смысловых матриц (ценностно-нормативное ядро культуры и связанные с ним контексты, иерархии, критерии, модели реальности). Они живут десятки поколений и «всегда ко двору».

Поэтому в посткриминальных, коррумпированных обществах типа современной России применение МД в целях перехвата политической власти не имеет абсолютно никакого смысла.

Вышесказанное можно обобщить в таблице 1, где в зависимости от горизонта планирования и приемлемой социальной цены приведены адекватные этим двум параметрам методы социального воздействия.

Таблица 2. Оптимальная прагматическая эффективность социально-культурных технологий (источник: Материалы прикладного мифодизайна,2000)

Приведем таблицу 2, где оптимальная прагматическая эффективность тех или иных социально-культурных технологий опять-таки соотнесена с горизонтом их применения.

Таким образом, в бизнесе МД наиболее проявляет свои особенности в аспекте долговременного для России прогнозируемого эффекта (5-10 лет) при неустойчивой социокультурной реальности, так как он оперирует уровнями традиционных ценностей и их воплощений в доверительные нормы жизни.

С течением времени оказалось, что сама методология мифодизайна отвечает тенденциям технической цивилизации – жизненный мир людей сужается, в смысле «приземляется», снижается целостность картины мира, а реальность представлений аудиторий, наоборот, расширяется и всячески поощряется.

Тут подходы мифодизайна весьма ко двору. Ведь мифодизайн в широком понимании есть метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.

Рассмотрим некоторые примеры.

Подходы мифодизайна

Пример 1. Стратегически перспективные смыслы российского брэндинга.

Под брендом понимается товар, продвигаемый (существующий) на рынке за счет специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей.

Имидж – социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае – отражение потребностей потребителя относительно социально-экономических целей.

Сегодня в России в ответ на десятилетие безудержных трансформаций усиливается ориентация на сохранение, традицию. Те брэнды, которые будут этой тенденции соответствовать, получат дополнительную энергетику развития. Брэнды, которые своими свойствами усиливают культурную аномию (безнормность, дисфункциональность) и тем самым способствуют утрате идентичности, в настоящее время практически не имеют перспектив развития в пространстве российской культуры либо будут испытывать повышенное сопротивление своему существованию со стороны социокультурной среды.

Ориентацию на сохранение и традицию лучше всего диагностировать через меру соответствия ценностно-нормативному ядру российской культуры. Приведем ниже некоторые черты такого ядра.[4]

Ценностно-нормативное ядро российской культуры.

• Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее
• Низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей.
• Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.
• Доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными.
• И другие.

Ведь мифодизайн в широком понимании есть метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.

Подходы мифодизайна

Пример 2. Брэнды, которые помогут жить лучше

Таблица 3. Суммарные ресурсы поверхности земли, необходимые на поддержание существования жителя страны (источник: Швеция, журнал Ambio,1997)

Таким образом, на каждого жителя планеты уже сейчас в среднем приходится 2 Га поверхности, но для обеспечения уровня жизни жителя США необходимо 23 Га. Этот избыток ресурсов перераспределяется за счет жителей других территорий. Принципиальную долговременную задачу для Запада в аспекте экологической эффективности можно сформулировать как снижение уровня потребления.

Для России – повышение эффективности использования потребления природных ресурсов.

При том же уровне потребления природных ресурсов россияне могли бы жить в 4-5 раз лучше, если бы использовали их так же экономно, как европейцы или американцы (источник: член правления Общества естествоиспытателей, кандидат биологических наук А. Карпов, СПб). Подходы экологической эффективности вступают в противоречие с идеологией протестантизма. В протестантизме величина прибыли является главным метафизическим критерием. Для Запада более понятным является подход обеспечения устойчивого развития экономики, основанном на правиле Хартвика.

Таким образом, брэнды, в идентичность которых входит идея повышения эффективности потребления природных ресурсов, стратегически поддерживают Россию.

Подходы мифодизайна

Пример 3[5]. Концепция «Этико-экологический опцион UNo»

В России, даже в условиях глобальной тенденции секуляризации (массового лишения веры за счет укоренения идей просвещения), могут родиться новые смыслы, которые станут приемлемой альтернативой протестантской этики.

Например, на стыке экономики, экологии и этики можно упомянуть проект «Этико-экологический опцион UNо» (источник: материалы БО «Социальная экология», 2000, автор А. Ульяновский).

Идея проекта заключается в следующем:

Спустя некоторое количество лет (как альтернатива ренте в связи с истощением природных ресурсов) начнет продвигаться идея исчисляемых этико-экологических эквивалентов денежного типа в виде единиц, отражающих количество спасенных в результате отказа от получения субъективно осознанной избыточной прибыли жизней будущих поколений жителей нашей планеты.(!!!) Это будет расчетный показатель.

Таким образом, брэнды, в идентичность которых входит идея повышения эффективности потребления природных ресурсов, стратегически поддерживают Россию.

Одна из основных сложностей проекта состоит в разработке методики оценок и расчетов.

По сути дела, это будет опцион на этическую симметрию со стороны биосферы планеты по отношению к собственным потомкам.

То есть эта денежная единица будет обеспечена не золотом, а этической симметрией биосферы.

Подобную «не прибыльную» и «не золотую» денежную единицу можно назвать, например, UNo (опцион объединенных наций, от итал. «первый»).

Со временем для координации обращения UNo и его эмиссии возникнет необходимость открытия международного банка, Uno и Euro станут нераздельными и противоположными началами, как Инь и Ян.

Наибольшая сложность – заложить на уровне алгоритмов проекта механизмы, которые не позволили бы UNo превратиться в своеобразные индульгенции или в рекламные сувениры наподобие «лунных денег».

Один раз в несколько десятков лет будут проводиться акции этической симметрии, например, в виде открытия мемориалов наиболее богатым в UNo людям планеты.

Это только самая общая идея проекта UNо, инициативными усилиями подобный венчурный проект не поднять. Для привлечения финансирования необходима инициация идеи UNo в серьезной организационной форме.

Таковы наиболее общие представления о мифодизайне и его подходах. Наиболее подробным и опубликованным на настоящий момент теоретико-методологическим и практическим пособием по мифодизайну является так называемая «черная книга по мифодизайну».[6] Знакомство с этой книгой требует некоего базового уровня подготовки в области лингвистики, прикладной психологии и маркетинга, а также философского склада ума, поэтому она сложна для понимания и предназначена исключительно для интеллектуальной бизнес- и творческой элиты. Исполнители и линейные специалисты корпораций без специального гуманитарного образования не улавливают заложенного в ней смысла, в то время как по своей самонадеянности начинают читать все по порядку и заканчивают чтение приступом бешенства, депрессией либо глубоким комплексом неполноценности. Это нормально. Такова уж человеческая природа.

Литература

[1] см. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

[2] См. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005

[3] См. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005

[4] более подробно в привязке к бизнесу см. Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа. СПб: Zero Headline Advertising, 2006.

[5] © Ульяновский А.В.,2000

[6] Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб: Питер, 2005. – 544 с. 6-71

Инновационный потенциал мифологического мышления

(контуры проектной социологии)

Клуб содействия интеллектуальной интеграции "Прогноз-парк"

Россия, 117810, г. Москва, ул. Профсоюзная 84/32, ИКИ РАН

Как преодолеть несовместимость/парадоксальность сочетания в одном человеке/социуме чурания проблем и одновременно декларируемой воли к Жизни?!

Аксиоматическая база исследования:

• феномен Социума (Жизни) невозможно понять изнутри его самого, нужен выход на мета-уровень – Вселенную, т.е. рассмотрение системной Триады "Человек – Социум – Космос",
• Триада как сфера частного проявления действия антропного космологического принципа,
• информация имеет вселенскую/космическую природу и всеохватна…

Метафора "река Жизни" – и ее асимптоты ("берега") как табу; русло как ритуал Жизни; ширина русла /"мощность вод"/ мифы. При этом в "поперечном разрезе" мы можем рассматривать "дно реки Жизни" как результат многовековых отложений продуктов жизнедеятельности предыдущих поколений, а это и есть т.н. культурный пласт общества. В потоке жизни, "в толще вод" и разворачивается самобытная жизнь социума – с радостями скольжения в искрящихся от солнца и звезд верхних слоях, сосредоточенным поиском корма и обустройством быта у дна, и переходными процессами в среднем пласте. А поверх той реки плывет "лодка жизни" отдельного человека и успех того плавания зависит от учета норова и особенностей (феномена) самой реки Жизни.

Расширенное толкование "инвестиции" (включающие ЭнергоИнформМатер-ресурсы и время)

Интегрирование/суммирование индивидуальных судеб Ø история Жизни Социума.

Жизнь как взаимный шанс для всех участников Триады.

Применительно к интересам постижения феномена инновационной деятельности проводится расширение действия антропного принципа:

• слабый принцип: возникновение и существование Человека не противоречит интересам Вселенной (Триады в целом);
• сильный принцип: Триада (динамично) устойчива[1] лишь при условии инновационной деятельности активности в ней Человека.

Промежуточный вывод: поскольку Жизнь как процесс/преобразование еще продолжается/существует, значит – может быть констатирован факт действия/наличия квазиустойчивого равновесия ("устойчивого развития") в Триаде. Это феноменологическое состояние и именуем АЛЬЯНСом.

Т.е. в состоянии Альянса может быть в принципе применен аппарат/средства линейной логики (формальной), в т.ч. кибернетики и классической термодинамики, обеспечивая базу для последующего выхода на нелинейно-динамическое описание данной реальной системы. Потому: допустима интерпретация Альянса как контура обратной связи, где "функция желательности" – устойчивое развитие, "параметр порядка (по Хакену)", обратной связи – проблемы.

Отсутствие проблематизации как признак потери критической целостности/гармонии мировой культуры, ее упущенный шанс. Обнищание духа менеджмента/управления , способствующих поддержанию мифа о постыдности/угрозе проблем.

В целом проступает грустный диагноз: социальный мир болен КОГНИТО-, КСЕНО- и ФУТУРОФОБИЕЙ. Вместо того, чтобы адекватно "лечиться", мир прячется за АЛАРМИЗМ (и Римский клуб служит тому как его апологет[2]).

Тем временем, наши исследования тонкой морфологии проблем показывают, что именно в проблемах скрыты самые интимные/сокровенные идеалы, ценности и хотения (обобщенно и являющиеся потребностями) Человека.

Глобальная проблема – отсутствие культуры хотений: маемся сами, морочим головы и не даем самореализоваться другим, прикрываясь суетой, скукой, транжиря время и др. инвестиционные ресурсы. И стоит ли тогда удивляться разгулу цинизма, "разговоров ни-о-чём", дефициту диалоговости, ханжества, граничащих с хамством, за которым скрывается по сути страх перед будущим, а в целом – страх перед самой Жизнью. И это в то время, когда, по самым мажорным оценкам, численность интеллигенции в России не превышает десятка тысяч человек (ж. "НЗ", Љ1, 1998).

Морфология проблем в виде "звезды Авесты" ¯[3]. Проблемы как "врата страха", разделяющие событийно-символическую реальность и коммуникативно-инновационное поле. А "золотым ключиком" к тем вратам и служат прогнотипы.

МИФ – когда/где "идеальное живет по законам реального, а реальное – по законам идеального", ПРОЕКТ – "создание общности идеального и реального, выраженной в символьной/знаковой форме" (Крючков Ю.А.).

Обнищание рацио-мышления следует компенсировать/восполнять через тотализацию инновационной деятельности как порождение качественно Иного во всем его многообразии. Для этого - синтезировать Экософию как новый образ миропонимания и миромышления.

Дуализм инноваций (корпускулярно-волновая природа) + "Человек что струна" (мантра). Построение Дерева проблем как социокультурная технология. В идеале – выход на прогнотипы. Инновация как итог/результат/"функция ожидания" идеалов, ценностей и хотений и их реализации в режиме толерантности.

ВЫВОДЫ:

1. Нет важнее задачи для современного этапа развития культуры, как (то) развивать уже не столь мифо-поэтическое (художественно-творческое), сколько мифо-образно-проектное творчество.

2. Синтез всего многообразия культур, встречное движение гуманитарных и естественных наук возможен через придание общественным/гуманитарным наукам проектно-мотивационных функций (способных вдохновлять на прорыв и предоставляющих для того Человеку соответствующие образцы/модели поведения, т.е. мифообразы). Первым шагом (в контексте Экософии) на этом пути и является запуск проектной социологии.

3. Заложены контуры новой доктрины – альянсологии (Мирологии)

4. ПРОГНОЗ-ПАРК как феномен социокультурной проектной деятельности, полигон, в т.ч. для операционализации толерантности.

Публикации, адекватные представленной теме:

1. Сайфуллин Н.Ф. К культу инноваций// Дистанционное образование, Љ5, 2000, с. 48-58.

2. Сайфуллин Н.Ф., Воронин М.А. К проектному прогнозированию феномена "жизнь – бессмертие"// Информационные аспекты жизни, смерти и бессмертия. Труды конференции. - М.: МГИЭТ, 1995. – с. 138–143.

3. Сайфуллин Н.Ф. Гипотеза антропокосмического феномена качества жизни (к вопросу о природе инноваций)// Качество жизни: Россия XXI века. Тезисы Всероссийской конференции. – М.: ВНИИТЭ, 2000. – с. 58-59.

4. Сайфуллин Н.Ф. Эвристика. Учебный видеофильм, ч.1 – М.: Современный гуманитарный университет, 1999.

5. Сайфуллин Н.Ф. Коэволюция инноваций и качество жизни.// Качество жизни: Россия XXI века. Труды Всероссийской конференции. – М.: ВНИИТЭ, 2002 (в печати).

6. Сайфуллин Н.Ф. (Tono Bolevi) Феномен инноваций (на подступах к расколдовыванию Будущего). – М.: Прогноз-парк, 2002.

7. Сайфуллин Н.Ф. Язык инноваций: на пути к глобальному альянсу.// Сб. трудов IV Международной Кондратьевской конференции "Диалог и взаимодействие цивилизаций Востока и Запада: альтернативы на XXI век"- М., 2001

8. Статьи в интернет-форумах и на сайтах Прогноз-парка ppark2.narod.ru, www.a-z.ru/assoc/ppark.

---

[1] Удержаться в струе "реки Жизни" – м.б. это и есть сокровенный смысл "устойчивого развития"?!

[2] Римский клуб на самом деле лишь только способствовал(ет) приросту культа/мифа управления (через цели), внушая возможность чуда – исцеления от экофобии, - через поиск и введение "разумных" целей (глобального) развития и самосохранения в существующем виде цивилизации. Но это – мера лишь одной с самим менеджментом парадигмальной сути, тем более неадекватная современной и грядущей ситуации. Причина такого вывода – в том, что их алармизм порожден изнутри и средствами самой же ортодоксальной/формально-логической западнической мировоззренческой (аристотелевской) логики.

[3] Здесь напрашивается сходство графической модели (морфологии) проблем с видом плесени под электронным микроскопом. Вспомним также, что изначально брезгливо-равнодушное отношение к микрогрибкам сменилось вниманием к ним уже хотя бы в связи с открытием пенициллина, сыгравшего известную критически важную для оздоровления общества роль. Не ждет ли та же судьба и "оклеветанные замалчиванием" ныне проблемы?!