Реклама

Реклама понимается как действия и средства осуществления действия по настойчивому и более чем настойчивому - назойливому привлечению внимания потенциальных покупателей продукции и (или) услуг за денежные средства (денежные фантики). И настойчивому внушению, потенциальным покупателям безотчётного фанатичного влечения (вплоть до зомбирования в состояние дезориентации, некритического восприятия внушаемых призывов) прямо сейчас, немедленно, за личные денежные средства или в кредит купить за деньги (денежные фантики) рекламируемый продукт, рекламируемую услугу.

Не путать рекламу с информированием, инструкцией, популяризацией научных знаний и просвещением.

Определение термина

В Федеральном законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. сформулировано определение понятия термина рекламы:

«Реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

История

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем, реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы.

В США 1860-х годах наблюдался всплеск рекламных объявлений, которые были связаны с патентованием товаров лечения и лекарств для тех солдат, которые были ранены во время войны. Увеличилось количество газет и журналов, наполненных рекламой. В стране благодаря развитию рекламы развивается и рынок национального потребления. В конце XIX века рекламный рынок в Америке стал усиленно развиваться. В 1949 году основным носителем рекламы стало телевидение. В это время возник 25-й кадр, вставляемый в фильм, который предопределяет покупку. Возникает движение консюмеризма, сосредоточенное на защите потребителя. Телевизионная реклама активно продолжила развиваться в США. Первый оплаченный видеоролик для телевидения был создан в 1964 году во время президентских выборов для поддержки Линдона Джонсона — кандидата от демократов. Другой кандидат на пост президента США — сенатор Барри Голдуотер — сказал, что он готов использовать бомбу для того, чтобы побыстрее закончить войну во Вьетнаме. Штаб Джонсона нанял рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), которое создало рекламный ролик. Над роликом также работал Тони Шварц. Ролик получил название «Девочка с маргариткой» (англ. Daisy Girl). Для этого рекламного ролика было решено сделать такое музыкальное сопровождение, чтобы всем зрителям было понятно — Джонсон не желает применять ядерное оружие. Ролик был продемонстрирован только один раз — 7 сентября 1964 года на телеканале NBC. Потом создатели отозвали его с эфира, но журналисты стали обсуждать ролик в новостных передачах. В итоге этот ролик увидели все и узнали, что Барри Голдуотер готов применить ядерное оружие против Вьетнама, хотя в самом ролике об этом не упоминалось. Барри Голдуотер получил 52 голоса избирателей, его противник — 486 голосов. Этот случай изменил представление о политической рекламе в США.

В XX столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета.

В середине 1990-х годов в Великобритании появился термин «ambient-реклама», для которой характерно необычное место размещения.

Функции

Рекламный плакат лотереи, содержащий заодно и социально-политическую агитацию: преодоление безграмотности - и борьбу с пьянством. Неизвестный художник. СССР, 1929 год Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 6 основных функций:

1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах. Информация о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда. Формирования имиджа товара и бренда.
3. Убеждает людей. Убеждение потенциальных покупателей в приобретении товаров.
4. Создаёт стимулы к совершению действий. Стимулирование спроса на товары.
5. Обеспечивает напоминание. Обеспечение напоминания о необходимости приобретения товаров.
6. Подкрепляет прошлый опыт покупок. Подкрепление прошлого опыта покупок.

Роль в современном обществе

• Экономическая (стимулирование потребителей к приобретению товаров и обеспечение экономической целесообразности производственно-сбытовой деятельности предприятий);
• Социальная (достижение общественно полезных целей, информирование общества о различных инновационных достижениях, анализ и сравнение различных изделий, формирование эстетических представлений);
• Политическая (формирование лояльности к системе управления обществом);
• Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
• Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
• Коммуникативная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, поскольку перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до потребителей товаров и услуг;
• Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
• Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

Виды

По цели

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфические по цели виды рекламы:

• Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
• «Specs spots» (Спекуляции пятна) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения

Реклама на улицах Осаки В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

• Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, видеореклама, контекстная реклама, SMM, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Наружная (outdoor-реклама)

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте (басорамы), на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Внутренняя (Indoor-реклама)

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама

• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка (она же — прямая адресная реклама или direct mail)
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
• Веерная реклама
• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
• Платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Шоковая реклама

Шоковую рекламу ещё называют эпатажной рекламой или «shockvertising». Её суть состоит в провокации общества. Производители рекламы рассчитывают на скандал. Прибегая к шоковой рекламе, производители хотят усилить осведомлённость общественности о торговой марке. Шоковая реклама привлекает внимание к продукции компании на короткий промежуток времени. Её называют одним из самых спорных методов. Шоковая реклама вызывает у потребителей изумление, тревогу, любопытство и выделяется на фоне классической рекламы.

Главная задача такого типа рекламы — вызвать у человека эмоциональную встряску. Для этого могут быть использованы провокационный юмор, религиозные темы, вызывающие образы. Лимбическая система головного мозга человека отвечает за эмоции, на основании которых человек принимает решения. Негативные эмоции способны вызвать эффект «белого листа», когда в результате шока происходит очищение памяти, а затем сознание наполняется новой информацией, которая и вызвала такую реакцию. В результате полученных эмоций от рекламы, потребитель может импульсивно купить рекламируемый товар.

Одними из первых, шоковую рекламу стали применять в Италии и Франции — производитель одежды «Benetton», марка французской косметики «Sisley», торговая марка модной одежды и аксессуаров «Diesel». Первооткрывателем шоковой рекламы считается Оливеро Тоскани. Этот человек привлекался к ответственности за жёсткие высказывания о рекламных агентствах Италии. В 1984 году Оливеро Тоскани предложили работу в Доме моды «Benetton». Там он стал главой рекламного отдела. С тех пор компания стала поднимать больше злободневных и общественных тем. Работы Тоскани пропагандируют равенство людей, они направлены больше на социальную тематику, чем на коммерцию. В других компаниях шоковая реклама стала использоваться для увеличения прибыли.

Шоковая реклама стала использоваться на Западе в 1990-е годы. В некоторых странах в связи с этим были акции протеста, новости обсуждались журналистами. Это способствовало популярности бренда, который прибегал к шоковой рекламе.

В 2010 году рекламное агентство «Mc Cann Worldgroup» создало принт для компании «Boots» — производителя кремов для ног. В рекламе есть сравнение коленей с женской грудью. Итальянская компания «Diesel» часто в своей рекламе использует шоковые методы и сексуальный подтекст. Слоган рекламной кампании «Приправ Джонни» звучит так: «Не шлёпай по его дну снова». В 2003 году появилась неоднозначная реклама бренда «Puma», хотя компания вначале отрицала, что имеет отношение к этой рекламе. Признание состоялось через 3 года. В рекламной кампании была использована провокационная зарисовка. Реклама торговой сетки «Rademar», которую создало агентство «Tabasco» включает изображение ступни, с которой «снимают» кожу. При этом обнажается кроссовок рекламируемой марки — это показывает, что спортивная обувь находится не на ноге человека, а как бы под кожей. К шоковой рекламе часто прибегают компании, которые только выходят на рынок. Отвращение — это ещё одна эмоция, которой можно руководствоваться при создании шоковой рекламы. Южнокорейская компания «Samsung», когда создавала рекламную кампанию своей стиральной машинки «Samsung SWF 338 AAB», акцентировала внимание на максимальной скорости вращения машины. Грязной одежде, которая была в машинке, становилось плохо.

Для шоковой рекламы характерна нейтральная тональность, которая идёт вразрез с текстовым содержанием или видеорядом. Либо может присутствовать также назидательная тональность. Для шоковой рекламы характерна гиперболизация. Может присутствовать трансляция сцен, которые нарушают этические нормы общества.

В России редки случаи шоковой рекламы.

Этимология

Согласно Фасмеру, пришло в русский язык от фр. réclame через нем. Reklame. Первоначальный смысл французского термина — «отзывать» (дословно — «звать обратно», от лат. reclamo: re- — «обратно», clamo — «звать»), также «кустода»; семантика изменилась под воздействием одного из значений англ. reclaim — «выкрикивать», через значение «громко протестовать» (ср. Шлепков, 1951).

Рекламная индустрия

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который удовлетворяет общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.